Первоначально данная область исследований развивалась преимущественно в политическом аспекте, а в последующие годы они были генерализованы на область рекламного воздействия и т.п. Технический прогресс в области средств массовой коммуникации создал возможности для целенаправленного, последовательного и долговременного влияния на общественное сознание, порождая даже иллюзии безграничности возможностей.

Классическим примером работы системы массовой коммуникации как раз и являются убеждающие кампании и массовые движения. Приводившаяся ранее модель социально психологической структуры коммуникации дает наглядную иллюстрацию того, как циркулирует систематический и предсказуемый поток символической информации, включая инструменты оценки успешности и неуспешности коммуникации представленный в петле обратной связи.

Этот систематический и предсказуемый поток информации имеющий место в убеждающих компаниях включает все слуховые и визуальные символы, как вербальные, так и невербальные: различные знаковые тексты, изображения, символы, звуковое сопровождение и т.п. причем решающую роль в оказании воздействия на аудиторию может сыграть как один из перечисленных каналов коммуникации, так и целый комплекс. Поток воздействий используемых в убеждающей компании может иметь самые разнообразные эффекты. Хорошую аналогию для понимания этого процесса представляет компьютер. Программист планирует то, что должно произойти. Затем вводится информация, которая подвергается обработке и переработке и, наконец, мы получаем некоторую новую или реорганизованную информацию на выходе.

Каждый день мы сталкиваемся с различными единицами информации, воздействующими на нас, пытаемся переработать их, вносим коррективы в собственные суждения, оценки и т.п. если компания хорошо организована, то мы сталкиваемся с ее воздействиями на протяжении длительного времени, предстающими в форме различных битов информации.

В рекламном воздействии одним из основных правил является по крайней мере троекратное столкновение рекламы с клиентом для побуждения его к действию. Первое столкновение оказывается, как правило, незамеченным. Второе – открывает потребителю сам факт существования продукта, что задано первым столкновением с рекламой. Продукт привлекает внимание потребителя и третье воздействие побуждает его к покупке.

Следует помнить о том, что кампания не направлена на непосредственное побуждение потребителя к покупке, избирателя к голосованию и т.п., - она направлена на его подготовку к ней.

Отличительные особенности убеждающей кампании.

Специфика убеждающей кампании. В отличие от разового убеждающего воздействия, кампания предполагает, как минимум, серию последовательных воздействий на протяжении относительно продолжительного временного промежутка. Как отмечает Charles Larson (1992: 285), кампании:

1. систематически формируют определенную позицию в сознании адресата в отношении продукта, кандидата или идеи;

2. интенциально предполагают развитие во времени, т.е. включают стадии привлечения внимания аудитории, подготовки ее к определенного рода действиям, наконец, побуждения ее к совершению этих действий;

3. драматизируют продукт, кандидата или идею для аудитории, приглашая ее в символической или практической форме к участию в кампании.

Разворачивание кампании во многом аналогично разворачиванию телесериалов. Каждая серия завершается определенным эпизодом и каждый эпизод вносит свой вклад в конечный результат кампании. Не смотря на то, что отдельные эпизоды могут выступать как законченные, каждый из них дополняет друг друга в деле достижения конечной цели – создания целостного образа кампании, фиксируемого в сознании потребителя, избирателя или сторонника. После завершении кампании, в случае ее хорошей организации, в достаточно большом сегменте популяции образуется достаточное количество эпизодов, характеризующих желаемый образ продукта, кандидата или идеи.

Изложенное позволяет сформулировать следующее определение убеждающей кампании – целенаправленное, развернутое во времени, организованное, последовательно развивающееся воздействие на сознание аудитории с целью достижения прогнозируемого эффекта. Как правило убеждающая кампания предполагает разработку соответствующих стратегии, тактики, технологии и техники воздействия, на анализе которых я и остановлюсь ниже.

Цели, стратегия и тактика кампании. Любая кампания подчинена определенной цели, строится на конкретной стратегии и тактике. Обычно в качестве цели могут выступать конкретный продукт, личность или идея. Наряду с целью кампания предполагает избрание определенной стратегии достижения цели, а так же разработку тактики осуществления стратегии продвижения продукта, кандидата, идеи или идеологии.

Стандартным первым шагом любой убеждающей кампании является установление четких и хорошо определенных целей убеждающего воздействия: увеличение продаж; изменение имиджа кандидата; привлечение новых сторонников и т.п. Эти цели снабжаются соответствующими стратегиями и тактикой. Например, компания по продвижению определенного продукта на рынке строится на подчеркивании новых возможностей или изменении торговой марки. Иллюстрацией чего является смена торговой марки “Gold Star” на “LG”. Эта стратегия может быть дополнена тактикой использования возможностей телерекламы для демонстрации достоинств рекламируемого продукта и т.д.

В случае политической кампании достижение цели – выбора продвигаемого кандидата на преследуемый им пост – может строиться на стратегии повышения популярности фамилии кандидата и его имиджа. В качестве тактики может быть использовано развешивание избирательных плакатов, посещение публичных мероприятий и т.п.

Применение тех или иных стратегий и тактик определяется особенностями типа проводимой кампании.

Типы кампаний. В поле нашего анализа будут три наиболее часто проводимых типа кампаний: (1) кампании, ориентированные на рекламу продукта; (2) политически ориентированные кампании; и (3) идеологически или причинно ориентированные кампании (иногда называемые массовыми или социальными движениями).

Кампании, ориентированные на рекламу продукта предполагают серию организованных воздействий на сознание потребителя с целью побуждения его к совершению его покупки. Одной из задач такого рода кампаний является привлечение внимания потребителя к продукту посредством подчеркивания или навязывания его уникальных, якобы необходимых потребителю качеств, с предоставлением обоснований, рассчитанных на здравый смысл или эмоциональные особенности.

Идеологические и политически ориентированные кампании во многом сходны друг с другом и подчинены цели либо продвижения определенного кандидата, либо привлечения сторонников рекламируемого движения. В первом случае целью выступает укоренение в сознании избирателя имени кандидата и укрепления его во мнении, что именно данный кандидат должен представлять его интересы в соответствующем избирательном органе. В случае идеологически ориентированной кампании задачей становится привлечение сторонников движения, например, за ядерную безопасность, сохранение экологии и т.п. В последнем случае целью кампании является формирование в сознании аудитории убеждения в том, что рекламируемое движение является действительно значимым и требующим личного участия (прямого или косвенного) в его деятельности. Причем, превышение рамок разумной достаточности в такого типа кампании может привести к формированию экстремистской направленности движения.

Позиционирование в убеждающей кампании.

Каждая кампания направлена на установление определенной позиции в сознании аудитории в отношении к разрабатываемой рыночной ниши. Рекламируемые марка продукта, кандидат или идея должны отличаться от конкурентов и конечно же в лучшую сторону.

Кандидат обязан подчеркивать свое отличие от оппонентов, обычно посредством фиксации отличия своей позиции по тем или иным актуальным для избирателей вопросам, презентируя имидж «живого» человека, живущего теми же проблемами, что и избиратель. В идее так же должна быть представлена отличительная особенность, например, демонстрирующая жизненную необходимость заботы об экологии и т.п.

Позиционирование всегда демонстрирует альтернативность предлагаемой покупки, кандидата или идеологии, определяет их нишу в сознании аудитории. Аудитория не должна забыть о существовании продукта, кандидата или идеи, более того, она должна быть подготовлена к соответствующим действиям в виде покупки, голосования или поддержки.

В процессе формирования этой готовности к определенным действиям используется ряд типичных приемов или способов, своеобразие которых и предлагается вниманию читателя.

Быть первым. Продукт, кандидат или причина могут позиционироваться как первые в данной категории. Так, в свое время автоконцерн «Крайслер» первым предложил потребителю пятилетнюю гарантию своим автомобилям. Борис Ельцин первым из бывших коммунистических функционеров провозгласил путь радикальных демократических перемен. Различного рода женские объединения подчеркивают свое первенство в борьбе за равноправие.

Быть лучшим. Другим способом завоевывания своей ниши в сознании аудитории является позиционирование преимуществ продукта, кандидата идеи над другими. Зубная паста «Маклинз» за счет наличия триклозана, якобы обеспечивает более положительный лечебный эффект чем ее конкуренты. Александр Лебедь эксплуатирует нишу необходимости наведения порядка в стране. Различного рода страховые компании провозглашают, что только они предоставляют необходимые гарантии надежности своим клиентам.

Быть дешевле. Подчеркивание экономичности является еще одним способом позиционирования. В данном случае эксплуатируется извечное стремление «на грош пятаков». Именно эта неискоренимая интенция к псевдоэкономии является одной из главных причин попадания людей в различного рода авантюры типа «МММ» и т.п.. Различного рода рекламные компании «два в одном» направлены на эксплуатацию ниши экономичности в сознании потребителя. Многие кандидаты в депутаты демонстрируют свою непривередливость и скромность. Многие движения и общественные организации внушают мысль о существовании только на добровольные пожертвования, минимальные затраты на содержание управленческого аппарата и исключительную альтруистичность преследуемых целей.

Быть дороже. Понимание того, что в сознании аудитории достаточно прочно сидит мысль о том, что то, что дешевле обладает худшим качеством, обусловливает позиционирование высокой цены поддерживаемого продукта, кандидата или идеи. Скупой платит дважды – этот лозунг лежит в основании продвижения многих продуктов, например, кредитных карточек «Visa Gold», дорогих магазинов и т.п. эта стратегия использует и стремление людей «бросить пыль в глаза другим», сообщая о цене совершенной покупки. Кандидат говорит о том, что его избирательная компания не может быть дешевой, т.к. она сопряжена с серьезным решением фундаментальных проблем.

То, чем мы не являемся. Еще одним путем позиционирования является подчеркивания того, чем не является продукт, кандидат или идея. Например, рекламная компания жевательных резинок «Dirol» строится на подчеркивании того, что в ее продуктах нет сахара. В данном случае контекстуально эксплуатируется тезис о том, что именно из-за сахара возникают все проблемы с зубами. Кандидат подчеркивает что он не такой, как все продажные депутаты.

Половое позиционирование. Многие продукты и некоторые кандидаты эксплуатируют половую нишу. Косметические компании ориентированы в основном на женскую аудиторию, табачные – на мужскую. Некоторые кампании акцентируются на способах утверждения себя у представителей противоположного пола, примером чего являются такие продукты, как «Denim Tornado» и «Импульс». Ориентируясь на закомплексованность потенциальных клиентов в самоутверждении во взаимоотношениях с противоположным полом. Они утверждают, что воспользовавшись именно их продуктами, человек успешно решит все свои проблемы. Наиболее же изощренные компании эксплуатируют миф о субсенсорном воздействии их продуктов. В среде различного рода кандидатов, осознается необходимость привлечения женской аудитории в качестве потенциальных сторонников. При этом позиционируется мысль о том. что только данный кандидат, желательно женщина, будут в действительности отстаивать интересы женской аудитории. Здесь эксплуатируется лозунг – только женщина мажет понять и защитить интересы женщины.

Возрастное позиционирование. Определенные продукты и кандидаты ориентируются на строго определенную возрастную группу. Так, косметические компании эксплуатируют проблему морщин. Снижающейся потенции; детские – возрастные особенности детей и т.п. кандидаты ориентируются на конкретную возрастную группу, например, коммунисты – на людей пожилого возраста, лучшие годы которых прошли во времена существования Советского Союза.; радикалы ориентируются на молодежь со свойственной им радикальностью и т.д.

Позиционирование выгодности. Другим путем позиционирования выступает обоснование очевидных выгод, связанных с определенным продуктом, кандидатом или идеологией. Так реклама различных марок моющих пылесосов эксплуатирует идею отказа от необходимости выбивания ковров, мойки окон и т.п., вызывающих не самые лучшие ассоциации у домохозяев. Кандидат может внушать мысль о том, что он борец за экономию, а следовательно это приведет к сохранению и преумножению кошельков избирателей.

Приведенные способы ведения кампаний демонстрируют их множественность и разнонаправленность на различные ниши в сознании аудитории. Объединяющим для всех их является направленность на формирование определенной позиции в сознании, причем, позиции не пассивной, а активной готовности к заданным действиям.

ДИНАМИКА УБЕЖДАЮЩИХ КАМПАНИЙ

Динамика убеждающих кампаний, ориентированных на продукты.

Кампании по продвижению продуктов являются наиболее распространенной разновидностью убеждающих кампаний. Общей их целью является внедрение в сознание продвигаемого продукта и формирование в сознании потребителя представлений о наличии у него свойств и качеств, которые отвечают его запросам.

Общей отличительной особенностью кампаний, ориентированных на продукт является постоянное изменение во времени и адаптация к реакциям потребителя. Характерной особенностью данного типа кампаний является отсутствие повторов и постоянная экспансия за счет изменения стратегии и тактики воздействия. Процесс проведения этих кампаний во многом похож на ловлю рыбы в мутной воде. Рыбаку приходится постоянно приспосабливаться к условиям ловли, меняя наживку, заниматься прикормом, вносить новые элементы и т.п. Пол мере изменения состояния аудитории должно меняться и содержание воздействий.

Представим, что вы занялись внедрением на рынок нового строительного материала. С чего вы должны начать? Отнюдь не с демонстрации исключительных достоинств продукта. В первую очередь следует определиться на какого типа покупателей вы будете ориентироваться, каковы их представления и приоритеты в оценке подобного рода стройматериалов, в чем будет заключаться их выгода? Далее, представим, что ваша первая попытка оказалась неудачной, т.к. потенциальных покупателей отпугнула относительно высокая цена. В этом случае следует изменить стратегию. Практически невозможно сразу же предугадать то, что произведет искомое воздействие на потенциального покупателя. Тем более что, то что кажется привлекательным для вас вовсе не обязательно будет привлекательным для других. В любом случае слдеует адаптироваться к реакциям аудитории.

Функциональные стадии развития компаний, ориентированных на продукт.

Большинство компаний, ориентированных на продукт с необходимостью проходит почти все, если не все, стадии функционального развития, описанные исследователями Йельского университета: идентификации, (включая, но не ограничиваясь идентифицируемым наименованием); легитимизации; участия (реального или символического); проникновения; и распределения (Larson, 1992: 272).

Идентификация. Аналогия процессу идентификации продукта может быть взята из становления нового государства признанным в мире. Для этого ему необходимо иметь собственную символику (например, флаг, знаки различия, гимн), вызывающую у граждан чувство патриотизма, а так же признание в мире. Оно должно разработать свою национальную политику. Точно так же и кампания по продвижению продукта предполагает разработку эмблемы, визуально идентифицирующего его.

Другим необходимым элементом идентификации является цветовое кодирование. В данном случае речь идет о цвете или цветах, используемых в упаковке, рекламных бланках, фирменных бланках, а иногда и в униформе. Последующая идентификация может осуществляться посредством использования различного рода визиток, пуговиц, знаков и т.п.

Идентификации продукта могут способствовать и слоганы, становящиеся в дальнейшем элементами культурного наследия. Наконец, созвучия, униформа, салюты и другие типы пропаганды могут способствовать установлению идентификации наименования и целей.

Легитимизация. Следующей функциональной стадией является легитимизация. Она достигается посредством различного рода стратегий. Конечно, одна из самых эффективных это демонстрация качества и эффективности продукта. Однако во многих случаях привлекаются и авторитеты. Так, часто известные в обществе лица демонстрируют приверженность рекламируемым продуктам, отмечая их несомненные достоинства. В данном случае имеет место своеобразная генерализация авторитетности. Такая же тактика часто используется и в случае политических и идеологических кампаний.

Участие. Стадия легитимизации неотделима от стадии участия, на которой участия осуществляется демонстрация достоинств продукта авторитетными лицами и дистрибьюторами. Среди потенциальных покупателей распространяются различного рода купоны, предоставляющие покупателям возможность получения денег или подарков.

Инновации последних лет предполагают организацию различного рода презентаций с последующей их рекламой.

Проникновение. На данной стадии осуществляется собственно проникновение продукта на рынок через появление в магазинах и соответствующих торговых фирмах.

Особенности развития идеологических кампаний.

Идеологические кампании иногда так же называемые массовыми и социальными движениями обладают рядом специфических особенностей: Во-первых, они обычно предполагают продажу политических, социальных, экономических и религиозных догм. Идеологические кампании не побуждают своих сторонников к покупкам, голосованию, споснсорированию и т.п.; они ориентированы, прежде всего, на определенного рода изменения в политической, социальной, экономической или религиозной системе. Для способствования такого рода изменениями идеологические кампании ориентируются на изменение системы представлений, ценностей аудитории с целью ее трансформации в сторону превращения своих сторонников в активных защитников новой системы представлений.

Идеологические кампании, как правило носят временной циклический характер. Если ситуация неблагоприятна – развал экономики, возрастание криминализации общества, угроза войны и т.п. – начинается политическая дифференциация общества. Возрастает радикализм, наконец появляются харизматические лидеры, готовые к ведению народных масс за собой. Примерами таких харизматических лидеров являются В.И. Ленин, Адольф Гитлер, Иосиф Сталин, Франклин Рузвельт, Уинстон Черчилль, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг, Борис Ельцин, Александр Лукашенко и др. Однако наличие данных предпосылок вовсе не обязательно детерминирует реализацию идеологической кампании. Она может возникнуть. А может и нет.

Вне зависимости от того, что именно обусловливает идеологическую кампанию она проходит в своем развитии ряд последовательных и необходимых стадий. На первой стадии формируется фундамент для последующей и т.д. Пропускание одной или двух стадий с неизбежностью приводит к неуспешности компании.

Eric Hoffer (1966), анализируя активистов идеологических кампаний, приходит к выводу, что в своей основе они представляют недовольных людей. Это отвергнутые, представители меньшинств, беднейших слоев населения, социально или физически обездоленные, студенты, грешники, скучающие и эгоисты. Эти люди рассматривают компанию как возможный путь наверх. Понимая определенную тенденциозность рассуждений Hoffer, следует признать, что в различного рода движениях немало представителей перечисленных социальных групп, точно так же, как и групп, искренне заинтересованных в социальной трансформации общества людей.

Анализируя возможные мотивы участия в массовых движениях, Hoffer (там же) выделяет три группы мотивов:

1. способ ухода от бедности, деградации или жизненных сложностей;

2. возможность изменения наскучившего статуса, превращающая участие в движении в своеобразную игру;

3. искупление социальных или индивидуальных грехов (там же).

Данные мотивы могут быть реализованы как в реальной, так и в символической форме - можно сбросить тирана, но можно и сжечь его портрет.

Стратегии, используемые в идеологических кампаниях.

В своей книге «Риторика агитации и контроля» John Bowers и Donovan Ochs (1971) описывают ряд стадий или стратегий характерных для большинства идеологических движений. На первой стадии агитатор формирует требования, предъявляемые к соответствующему органу власти. Эти требования могут показаться властным органам необоснованными, что создает агитатору предпосылки для перехода ко второй стадии, называемой стадией промульгации или обнародования. На данной стадии осуществляется своеобразный маркетинг потенциала будущего движения. Посредством листовок, газетных публикаций, митингов агитатор начинает формировать движение. Информируя общественность об «истинном антинародном лице» соответствующего органа власти. На этой стадии лидеры движения делают акцент на формирование и расширение сторонников. Если это удается движение разрастается и осуществляется переход к третьей стадии, называемой стадией кристаллизации. На данной стадии осуществляется обучение сторонников, проводятся демонстрации и митинги протеста. Большое внимание уделяется формированию символики – гимнам, знакам отличия, приветствия и т.п.

На четвертой стадии - стадии поляризации лидеры движения при помощи сторонников пытаются осуществить поляризацию общества. Это делается посредством фиксации общественного внимания на основных проблемных вопросах и знаковых фигурах. В качестве таковых могут выступать радиационная загрязненность, забвение национальной культуры, низкий уровень жизни и т.п. примерами же знаковых фигур, как правило, становятся коррумпированные представители власти и т.д. Взамен их предлагаются новые, «честные и чистые», благодаря которым и могут быть решены актуальные для общества вопросы. Основной целью стадии поляризации является разделение общества на тех кто за нас и кто против.

На пятой стадии – ненасильственного сопротивления осуществляется своеобразное провоцирование органов власти к насильственным действиям. Проводятся несанкционированные митинги, занимаются здания, объявляются голодовки, проводятся забастовки и т.п. при получении искомого повода – разгона демонстрации или чего либо подобного, осуществляется переход к шестой стадии – стадии эскалации. Основное предназначение данной стадии заключается в усилении конфронтации с властью. Если силовые структуры государства попытаются подавить движение в данный момент времени, оно усиливается за счет привлечения как сторонников насильственных действий, так и сторонников ненасилия. Ярким примером такого развития событий являются события в Росси вокруг Белого дома. При радикальном развитии событий возможен и переход к революции.

Для анализа специфики развития идеологических кампаний полезно знакомство и с моделью предложенной Stewart, Smith и Denton (1989). Они выделяют пять стадий: генезис, социальные волнения, мобилизация энтузиастов, поддержания и прекращения. На стадии генезиса идеологии кампании начинают пропагандировать возможные негативные последствия сохранения нынешнего положения вещей. Эти пророчества могут продолжаться достаточно продолжительное время до момента мобилизации необходимого количества сторонников. Примером является пропагандистская компания КПРФ, пытающаяся с максимальной пользой использовать ситуацию в России в середине девяностых годов, пытаясь расшатать ее различными способами, но так и не добившись критического перелома. Даже драматические события 1993 года не смогли переломить ситуацию. Слишком свежей в памяти населения информация о прошлых издержках коммунистического режима к тому же удачной была антипропагандистская работа средств массовой коммуникации. Тем не менее, подобная драматическая ситуация часто приводила к искомому взрыву народного негодования.

На стадии социального беспокойства происходит рост сторонников движения, идентифицирующих себя с ним. В их сознании происходит четкое определение добра и зла и постепенно нарастает готовность к решительным действиям. По достижении состояния критической массы сторонников осуществляется переход к третьей стадии – мобилизации энтузиастов, характеризующейся формированием мощного оппозиционного блока, способного к конфронтации с официальными властями. В сознании участников движения осуществляется четкое разграничение – мы и они. Деление на «наших» и «не наших» сопровождается ростом ненависти и приводит к возможности столкновений.

На стадии поддержания движение адаптируется к власти, добивается соответствующего статуса и при наличии харизматического лидера может и завладеть ею. При наличии драматического эпизода могут иметь место и насильственное свержение власти. Однако это не является неизбежным, т.к. лидеров движения может удовлетворять их нынешний status quo, взятие же власти в собственные руки не гарантирует того, что через некоторое время удастся выполнить обещания. При наличии стремления власти к сохранению своего положения достигается компромисс, который приводит к мирному сосуществованию, сопровождаемому периодическими имитациями конфронтации для успокоения общественного мнения. Любопытно, что такая игра устраивает обе стороны, что было характерно для ситуации в России второй половины 90-х годов.

Драматический эпизод как элемент идеологической кампании

Как было показано в описании обоих анализировавшихся теоретических моделей, одним из основных элементов развития идеологической кампании выступает драматический эпизод. Именно после него начинается радикальная интенсификация развития событий со всеми ее возможными последствиями.

Столь существенная роль эпизода в развитии идеологической кампании связана и с особенностями психической активности ее участников. В своем рассмотрении мира люди стремятся к построению его упорядоченного образа, включающего ряд последовательных, связанных друг с другом эпизодов. Причем, как правило. Решающее значение по отношению как к мировосприятию, так и к самовосприятию имеют именно драматические эпизоды. Связанные со своеобразной переоценкой происходившего и происходящего.

Исследования последних лет показывают, что мы не можем понять события, обстоятельств до момент их представления как определенного связанного описания или нарратива. Именно данный, особенно ярко окрашенный, нарратив и выступает в качестве жизненного эпизода, обладающего императивной ролью. Это утверждение является полностью справедливым в отношении идеологических компаний, которые основываются на драматических событиях, личностях и взаимообменах. Современные компании основываются на способности создавать в сознании аудитории ощущение моментального события или серии событий, которые должны жить отдельно от всех других событий окружающего мира и людей, живущих в нем. Создавая такого рода драму идеологическая компания как бы приглашает аудиторию к участию в ней в реальной или символической форме.

Что же создает ощущение драматичности происходящего? Как элементы драмы используются организующими убеждающее воздействие? Как они происходят? К каким эффектам приводя? Эти и другие вопросы находятся в фокусе внимания исследователей.

Первой вещью, в которой мы нуждаемся является наличие необходимых обстоятельств или сцены, обладающих драматическим потенциалом. Вторым необходимым элементом выступает персонаж, способствующий дифференциации окружающих на плохих и хороших. Мы нуждаемся в видении окружающего как результата действия позитивных и негативных сил, сил добра и зла. В кампании идеи добра и зла могут персонифицироваться и конкретизироваться на определенных группах.

Третьим общим для движений и кампаний элементом выступает фабула. Большинство фабул просты и понятны – слабый человек эксплуатируется злодеем и появляется добрый герой, призванный устранить несправедливость и освободить слабого. Вариацией данной фабулы является сценарий эксплуатации женщин злыми мужчинами и необходимости покарания злодеев. Как отмечает Larson (1992: 281) существует ряд универсальных фабул, примерами которых являются: преодоление разрозненности в поиске (мира, безопасности и т.п.); очищение (через изгнание ворюг); фатальные изъяны (коррупция, государственное регулирование и т.п.); перехитривание сильных мира сего (ОПЕК, СНГ, Общество обманутых потребителей и т.п. как возможность ведения собственной игры).

Если перечисленные элементы (сцена, персонаж и фабула) имеются в наличии, организаторы убеждающего воздействия начинают их использовать для приглашения потенциальных сторонников к участию в компании или движении. Разворачивание сражения в конкретных обстоятельства с использованием соответствующих персонажей и фабулы приводит к достижению искомой победы, сопровождаемой ростом самоудовлетворенности от ощущения себя победителями. Эйфория победы может держаться довольно долго, но в последствии данный процесс может повторяться и повторяться. Более того, часто в движениях формируются группы людей, жаждущих побед и испытывающих состояние неудовлетворенности в «мирный период». В среде организаторов движения так же может иметь место обострение противоречий в связи с необходимостью дележа портфелей и постоянного внимания к собственным персоналиям. Охлаждение общественного интереса начинает восприниматься как предательство и предпринимаются попытки реанимации прошлого.

Таким образом, часто в процессе развития идеологических кампаний и движений образуется своего рода порочный круг, когда достижение цели – завоевание места под солнцем приводит к возникновению тенденции к почиванию на лаврах, которое в свою очередь создает предпосылки для формирования оппозиции и т.д. и т.п.