Реклама стала атрибутом нашей жизни. Дети особенно сильно подвержены ее воздействию. Влияние рекламы в связи с данной проблемой рассматривается как изменение в социализации детей, изменение соотношения мира детской культуры и мира потребления, товаров и средств массовой информации, включая рекламу.

Дети заняты рекламой, они живут в «рекламном мире». Многие цитируют рекламные стишки, поют рекламные песенки. При этом реклама приобретенного продукта начинает воздействовать еще интенсивнее (появляется эффект ореола). Кроме того, приобретенный товар воздействует на сверстников через механизмы заражения, подражания и престижа. Рекламируемый товар выполняет также коммуникативную функцию. Он формирует единое коммуникативное поле. Дети, обладающие одинаковыми предметами, формируют единое коммуникативное поле. У них есть общие игры, общие темы для общения. Сюда же можно отнести и другие виды телевизионных сообщений — мультфильмы, телефильмы для детей, детские передачи. Если кто-то из детей не владеет определенным набором информации, он выпадает из коммуникативного поля сверстников. Правда, здесь возможен вариант исполнения роли лидера, который привносит новые идеи, новые игры, новую моду. Но лидер владеет стереотипами, объединяющими всех участников коммуникации, кроме этого он обладает новым набором информации, привносит новые тенденции в детскую моду.

Дети в своем большинстве уходят от общественно-политических, познавательных программ и предпочитают развлекательные передачи, перенасыщенные рекламой. Очевидно, что эти программы влияют на детей, которые начинают принимать во внимание их менталитет, прислушиваться к рекламе. Очень часто дети отвечают на вопросы фразами из рекламы.

Во многом именно благодаря воздействию рекламы происходит «массовизация» сознания, стереотипизируется речь. Особенно ярко это проявляется у детей. Через рекламу детский мир очень рано приобщается к миру взрослому.

С. Коммер совершенно прав, когда говорит: «Пока будет существовать частное, финансируемое рекламой телевидение, детские программы всегда будут связаны с рекламой» [1, с. 7]. Но кроме рекламы, на телевидении существует реклама в детских журналах, на радио, в комиксах и др.
«Информатизация» нашей жизни особенно ярко проявилась в восьмидесятых годах. Увеличились предложения электронных средств массовой информации. Но только одного количественного увеличения недостаточно для описания изменения телевизионных программ. С постоянно увеличивающимся распространением новых программ происходит также качественное изменение содержания, которое иногда называют «выравниванием программ в СМИ». Это выражается в снижении интеллектуального уровня программ телевидения, и связано с ориентацией на «среднего» телезрителя (в основном это программы типа шоу).

С каждым годом увеличивается количество рекламных сообщений, которые штампуют наш жизненный мир. Так С. Коммер констатирует, что в Германии за период с 1986 по 1991 год произошло увеличение рекламы от 3,6 до 7,4 часа в день [1, с. 9]. Этот же временной период связан с резким увеличением количества рекламы и у нас в стране. Кроме того, к «классическим» СМИ в течение восьмидесятых годов добавляются новые средства информации. Первые образования взаимодействующего телевидения — видеомагнитофон, видеоигра и компьютер. Эти «новые» средства массовой информации вошли сегодня в повседневную жизнь большинства детей. С расширением предложений средств массовой информации происходят также изменения привычек восприятия. Детям предоставляется богатый выбор. Они могут смотреть предназначенные для их возрастной группы программы почти весь день. Вкус детей при этом формируется изготовителями программ. Между частями программы вставлены рекламные блоки, в которых господствует специальная детская реклама. Это рекламное время в большом объеме используется рекламной индустрией. Особенно активно рекламируются продукты наиболее интересные для детей. Итак, можно говорить о коммерциализации детских программ.

В связи с рекламой у детей формируется зависимость их мнения от мнения СМИ и сильнейшая потребительская ориентация.
Потребительское поведение детей (ориентированных прежде всего на покупку) изучалось в основном маркетинговыми исследованиями. С учетом семейной структуры, в которую вовлечен ребенок, можно констатировать, что дети не только имеют в своем распоряжении относительно свободные значительные денежные средства, но и сверх этого также выступают в роли «потребительских агентов» при покупательском решении своих родителей. Пети определяют покупательские пристрастия родителей в границах своего влияния (например, экспертная роль при покупке новой техники). Дети в некоторых областях являются как бы учителями своих родителей. Кроме того, они вырастут и станут весомой потребительской группой. Все это отвечает на вопрос, почему дети являются важной целевой группой для рекламного воздействия. Кроме того, действует прием «долговременного эффекта», особенно по отношению к «рыночной верности» (стойкой привязанности к определенной торговой марке товара). В связи с этим становится понятным стремление знакомить будущих потребителей с рыночными именами товаров с самого раннего детства.

Нас интересует, как рекламное воздействие влияет на всю область социализации. При этом средства массовой информации понимаются не только как пассивный реципиент, а всегда как активный, фактически обрабатывающий и практически оформляющий субъект. Реклама предлагает детям субъективные образцы оценивания и объяснения.

Под «влиянием СМИ» понимаются очень неоднородные определения. Анализ обзорных описаний обнаруживает, что до сих пор не было выработано мета-плоскости и критериев, способных объединить для систематизации различные теории и направления. Однако при более внимательном рассмотрении «средних» направлений становится понятно, что, несмотря на значительные расхождения научно-теоретических оснований, существует очень много центральных похожих высказываний. Так, при всем различии выкристаллизовываются следующие общие моменты:
• действительность выглядит как (по крайней мере частично) индивидуально и социально конструируемая;
• пользователь СМИ понимается как активный деятель;
• реципиент рассматривается как часть социальной системы (окружающего мира), в которой он также действует как участник постоянного построения общества;
• СМИ и содержание СМИ способствуют разнообразному «конструированию реальности». Из этого следует, что средства массовой информации в связке с другими социальными институтами (семьей, малыми группами и др.) обладают «могуществом социализации», особенно в отношении детей.

Детская культура сегодня в первую очередь культура для детей, в которой доминирует коммерческое предложение. Но наряду с этим существует также детская культура, которую создают сами дети. Жизненное пространство детей штампуется через увеличивающийся поток стандартизации и унификации. Несмотря на увеличивающееся влияние телевидения, дети еще довольно значительное время задерживаются на улице. Они находят друзей среди собственных одноклассников (или друзей с параллельного класса), игра со сверстниками имеет в детском мире большое значение.
Дети имеют сегодня (благодаря повышающемуся «доходу» в форме карманных денег или денег, полученных в подарок) возможность рано вступить в общество потребителей.

Автором было проведено исследование по выявлению влияния рекламы на когнитивные процессы младших школьников.
Эксперимент был проведен на базе 19-й школы. В качестве испытуемых выступали ученики начальных классов (1-4-х классов). Опрос проводился в форме стандартизованного интервью, кроме этого, каждому ребенку предлагалось нарисовать свою любимую рекламу. Всего было опрошено 108 детей. Из них 59 мальчиков и 49 девочек. Как и предполагалось, дети в свое свободное время чаще всего играют (66 %) или смотрят телевизор (64 %).
Из игр дети предпочитают подвижные игры на улице (24,07%) и компьютерные игры (21,3 %). Больше 15 % обычно играют в конструктор «Лего», который предоставляет большие возможности для построений. Девочки предпочитают играть с куклами и в частности с куклой Барби. Почти для всех детей совместная игра с друзьями представляет собой важный аспект проведения свободного времени, независимо от того, где и во что они играют.
Среди любимых игрушек преобладают разнообразные мягкие игрушки (30,56 %) и компьютер ( 19,44 %). Многим детям было очень трудно назвать причину, почему именно названная игрушка является любимой. Можно предположить, что в большинстве случаев отдельная игрушка не играет слишком большого значения и предпочтения к какой-либо игрушке изменяются сравнительно быстро и при этом не воспринимаются как какой-то перелом в жизни. Исключения составляют лишь те случаи, когда с игрушкой связаны важные для ребенка знания или переломные события в жизни. Так, например, Антон (1-й класс) назвал своей любимой игрушкой мягкого Пушистика. Причину же именно этого выбора объяснил так: «Если он попадает в беду, то я его выручаю, а если я попадаю в беду — он меня выручает. Мягкие животные всегда приносят удачу». Сергей (4-й класс) очень любит мягкую собачку. Ему эту игрушку подарил любимый дедушка. Дедушка умер и мальчик дорожит памятью о нем. Андрей (1-й класс) предпочитает играть в солдатики, так как он хочет стать военным.

Просмотр телевизионных передач занимает значительную I часть свободного времени младших школьников. Большинство детей смотрят телевизор каждый день (63,89 %) и в основном в вечернее время (76,85 %). Предпочтение отдается развлекательным передачам типа шоу (83,33 %) или мультфильмам (39,81 %).

Анализируя ответы детей о сути и назначении рекламы, можно говорить о высокой просвещенности их в этом вопросе. Пятьдесят процентов детей указали на информационную роль рекламы — информировать о наличии товаров. Почти все дети ясно себе представляют, что реклама должна в первую очередь продавать продукт (или по крайней мере познакомить с ним).
Вот некоторые ответы детей на вопрос «Для чего нужна реклама?»:
• чтобы узнать, что нового продается (1-й класс);
• чтобы люди смотрели и покупали, что рекламируется (1-й класс);
• чтобы показать полезные вещи (1-й класс);
• чтобы кому-то получить деньги (1-й класс);
• чтобы знать, что покупать в магазинах (2-й класс);
• чтобы было понятно, что продают (2-й класс);
• чтобы продавать вещи (3-й класс);
• для прибыли (3-й класс);
• чтобы показать, что это качественная вещь (3-й класс);
• рекламу делают фирмы, выпускающие какой-то товар, для того чтобы люди больше покупали (4-й класс);
• чтобы товар быстрее шел в ход (4-й класс);
• реклама наводит на мысль о покупке (4-й класс).
Правда, некоторые дети не представляют себе основную функцию рекламы как двигателя торговли. Они считают, что реклама это «пауза, которая нужна артистам для отдыха после длинного фильма». И нужна реклама только для того, «чтобы передача шла дольше» или чтобы «люди могли приготовиться к другой передаче». Некоторые дети думают, что реклама нужна, «чтобы развлекать людей», «чтобы было интересно».
При этом отношение к рекламе у младших школьников положительное — 72,22 % их реклама в основном нравится. Среди
аргументов неприятия рекламы указывались прерывание фильмов и передач в самых интересных местах из-за рекламных пауз.

Показателем воздействия рекламы является и ее запоминаемость. В большинстве своем дети помнят очень много разнообразной рекламы. Характерно, что, несмотря на значительное количество специфических «детских» роликов, они играют незначительную роль в детских ответах. Зато был назван целый «букет» рекламы, не предназначенной для детей. В основном это реклама зубной пасты, корма для кошек и собак, реклама жевательных резинок и шампуней, и, как это ни странно, реклама стиральных порошков. В связи с этим можно сделать вывод, что дети знакомы с большим количеством самой разнообразной (телевизионной) рекламы, которая выходит далеко за пределы предназначенных для детского зрителя рекламных роликов. Насколько широко знакома детям реклама, а также отдельные ролики, показал тот факт, что многие ребята в процессе интервью пересказывали содержание роликов.

Не возникало каких-либо трудностей и с заданием нарисовать любимую рекламу. Многие очень подробно рисовали свою любимую рекламу, записывая все слова из рекламного ролика. Чаще других любимой называлась реклама «Киндер-сюрприз» и «Дирол-кидс». И это объяснимо. Незадолго до начала данного эксперимента в школе активно проводилась рекламная кампания «Дирол-кидс».
Детей также просили назвать самую нелюбимую рекламу. В основном это реклама прокладок и тампонов. У большей части же опрошенных (47,22 %) нелюбимой рекламы нет.

Ответы на вопрос о предпочитаемой одежде показали, что при выборе одежды дети руководствуются не желанием иметь вещь какой-то известной фирмы, а скорее сиюминутными желаниями. Около восьми процентов захотели купить себе карнавальный костюм (наряд для Золушки, костюм Бэтмена). Анализируя ответы, можно установить, что в области одежды у большинства опрошенных еще не сложилось осознание марки, фирмы. На вопрос, какой марки (фирмы) одежду они хотели бы купить, большая часть детей не задумываясь отвечала: «все равно какой». Критерием отбора для них является такое понятие, как «красивая». Только у 12 человек при ответе на вопрос звучало предпочтение именно фирменной одежды, в основном это касалось джинсовой одежды.

Наиболее наглядно проявляется влияние рекламы на стандартизацию мышления младших школьников при ответах на вопрос о самом лучшем шоколаде, какао и т. п. Если дети затруднялись ответить на поставленный вопрос, им предлагался аналогичный вопрос: «Какой шоколад (и т. п.) ты хочешь купить?» Полученные ответы:
• самый лучший шоколад или шоколадные батончики Марс (28,7 %), Сникерс(21,3 %);
• самое лучшее какао — Несквик (63,89 %);
• самый лучший кофе — Нескафе (58,34 %);
• самый лучший чай — Брук-Бонд ( 14,81 %), Дилма (13,89 %), Майский (13,89%);
• самые лучшие чипсы — Принглис (25,93 %);
• самый лучший йогурт — Фрутис (33,33 %), Данон (25,93 %);
• самый лучший маргарин — Рама (45,37 %);
• самый лучший шампунь — Хэдон-Шолдерс (22,22 %), Понтин-прови (14,81 %);
• самая лучшая зубная паста — Колгейт (35,19 %), Бленда мед (35,19 %), Аквафреш ( 15,74 %);
• самый лучший дезодорант — Олд-спайс (33,33 %), Риксона (10,19%); ч
• самый лучший стиральный порошок — Тайд (39,81 %), Ариель (25 %), Е (14,81 %); и т.п.